Marka Konseyi Başkanı Brandmap Genel Yayın Yönetmeni BSİ Marka Danışmanı Bülent Fidan, Türkiye’de kadınlara biçilen toplumsal roller ile markaların bu konudaki sorumluluklarını yorumladı.
Cumhuriyetin kuruluşundan itibaren kadının toplum içindeki konumu ve rolü giderek değişim göstermiştir. İlk yıllarda seçme ve seçilme hakkı olmasa da özellikle Atatürk’ün günlük yaşamda kadının konumunun ev içinde olmadığı, dışarıda sosyal hayatın bir yönlendiricisi olduğu, zaman zaman yapılan etkinliklerde de her zaman eşinin arkasında değil yanında yer aldığını gösteren uygulamalarla anlatılmaya çalışılmıştır. Dünyada pek çok ülkeden daha önce seçme ve seçilme hakkı verilen Türk kadını o dönemde de bu sayede yeni konumunu gösterme olanağına kavuşmuştur. Cumhuriyetin ilk yıllarında eğitimin pek çok alanında önce öğrenci ve ardından da eğitmen olarak yer almaya başlayan kadınlarımız, Kurtuluş Savaşı’nda olduğu gibi her girdikleri meslek alanında büyük mücadeleler vererek başarılara imza atmışlardır. Cumhuriyetin Atatürk Dönemi olarak niteleyebileceğimiz ilk döneminde kadının her alanda güçlenmesi, sosyal alanda sesinin çıkması ve üretimde söz sahibi olmasını arkasında toplumun tüm kesimleri için “laiklik”, kadınlara “evlilik-boşanmahaklar ile seçme seçilme özgürlüğü” ve kadınların “eğitime katılma” temel konuları önemli bir etkide bulunmuştur.
Bu temel konular kadın ve erkeğin her alanda olduğu gibi iş hayatında da eşitliğini oluşturmuş, kadının Anadolu’nun her karış toprağında mesleğini yapabilmesini sağlamış, üretime ve iş koşullarına kadınlar sayesinde yeni yönelimler eklenmiştir. Erkeklerin bile hayal edemeyecekleri pek çok hak onlara da kadınlar sayesinde verilmiştir.
Cumhuriyetimiz 101 yaşında. Bu süreçte ilk 15 yılda yaşanan gelişmelerin çok daha ileri gitmesi beklenirken, sayısal olarak gidilse de bazı noktalarda oransal olarak ya da konum olarak çok da ileri gidilemediğini görmekteyiz. Kadın cinayetleri hızla arttı. Erkek ve kadın Yöneticiler arasındaki çalışma hakları ve kazançları arasında var olan uçurum kapanmadı. Yasalarda belirtilen kadına yönelik haklar uygulamada yerini bulamadı.
Cumhuriyet yönetimimizin stratejik yaklaşımındaki en önemli konu olan kadın ve erkek eşitliğini bozan unsurlar neler? Sosyolojik ve toplumsal psikolojik alanlarda sayısız neden bulabiliyoruz. Ben bu nedenler arasında “marka yönetimi” ve “marka iletişimi” konularına kısaca değinmek istiyorum.
Günümüzde markaların (şirketlerin) geleceğe yönelik gerçekleştirdikleri sürdürülebilirlik çalışmalarında birbirleri ile bağlantılı 17 Birleşmiş Milletler Kalkınma Amaçları içinde cinsiyet ayrımcılığına karşı mücadeleyi önceliklendirdiklerini biliyoruz. Ancak bunun yanında gerçekleştirdikleri, topluma ticari ve sosyal mesaj veren reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında pek çoğunun tam tersi bir içerikle hareket ettiklerini de görüyoruz. Orta ve uzun vadeli stratejik yaklaşımlarında daha çok hedef kitleye ulaşmak, daha çok bilinirliği artırmak, daha çok ürün satmak, daha çok sadakat yaratmak isteyen bu markalar, Cumhuriyet’in kuruluşunda elde edilen kazanımlara zıt bir strateji ile hareket etmektedirler.
Reklam ve yapılan halkla ilişkiler içeriklerini kısa notlarla hatırlayalım:
•Çamaşırı en beyaz olan kadın en iyi annedir.
•Bulaşıklarını en çabuk ve lekesiz yıkayan kadın en iyi ev kadınıdır.
•Kocasının akşam iş dönüşü mutluluğunu sağlayan kadın en iyi eştir.
•Gün boyu çocukları ile mutlu olan kadın en başarılı ev kadınıdır.
•“Şu” dondurma ile kızgın sularda oynayan erotik kadın…
•“Bu” ekonomik marketten alışveriş yapan kadın…
•“Şu” marka pırlantayı kayınvalidesine hediye alan kadın…
•Çocuğunu hastalıklara karşı koruyan en iyi anne…
•AVM’de düzenlenen çocuk etkinliğine çocuklarını götüren anne…
•Sen işte, eşin evde…
•Ev yemekleri yarışmasında kocasının ve kayınvalidesinin yüzünü güldüren eş.
Markaların farklı iletişim kanallarında gerçekleştirdikleri, stratejilerine dayalı iletişim çalışmalarının hemen hemen tamamı kadın ve erkeğin toplumsal rollerinin ayrı olduğunu, kadının bir kadın olmaktan çok bir anne, bir eş, bir ev kızı, bir gelin olduğunu ve yerinin ev olarak konumlandırıldığını çok açık olarak görmekteyiz. Ne yazık ki bu iletişim çalışmalarının bazılarını gerçekleştiren markaların üst yönetimlerinin ve yine bu iletişim çalışmalarının çoğunu hayata geçiren reklam ve halkla ilişkilercilerin de kadın olduklarını hatırlatmak gerekiyor.
Bir başka üstüne konuşulması gereken nokta da kadının bazı markaların “erotik objesi” olarak görülmesi. Erkeklerin mutluluğu için giyinmesi gereken kıyafet, yapması gereken makyaj, yürüyüş tarzı, kanepede duruşu vs… Bunlar ideal olduğu varsayılan kadın karakteri için sunulan şablon. Bu şablon da markalardan çıkıyor.
Markaların iletişim çalışmaları yapılan araştırmalarda da görüldüğü üzere toplumu eğiten ve öğreten bir güceetkiye sahip. Türk toplumu reklamlar sayesinde kadın pedini, B5 vitamininin saçları güçlendirdiğini, pamuk ipliğinin faydalarını, otomobil seçiminde nelere dikkat edilmesi gerektiğini, alışverişte önemli davranış şekillerini, maden suyunun içinde faydalı mineraller olduğunu, salatanın sağlık etkisini, yumurtayı nasıl seçmemiz gerektiğini, yolculuğa çıkarken unutulmaması gerekenleri ve daha pek çok bilgiyi öğrendi. Hayatına bu bilgileri dahil etti.
Çok açık ki, TV dizileri, sinema filmleri, TV tartışma programları gibi reklam ve halkla ilişkilerin mesajları ileten çalışmaları da toplumun değişim ve dönüşümüne katkı sağlıyor. Bu olgu da doğal olarak markaların yöneticilerinin sadece kendi şirket yönetimlerine değil, aynı zamanda hatta daha çok mevcut ve potansiyel tüketicilerine karşı da büyük bir sorumluluk taşıdıklarını gösteriyor. Özellikle sürdürülebilirlik süreçlerindeki markaların (şirketlerin) cinsiyet ile ilgili önceliklerinde konuyu şirketin tüm birimlerine doğru aktarmadıkları ortaya çıkıyor. Şirketin gelecekle ilgili en önemli stratejik dokümanı olan sürdürülebilirlik raporu için “cinsiyet” konusu yukarıda da belirttiğim üzere toplumun dönüşümü için büyük bir adımı oluşturuyor.
Ekonomik kalkınmamızda kadının rolünün hala eve sıkıştırılması, aynı zamanda sosyal anlamda da kısıtlamaya neden oluyor. Ekonomik özgürlüğü olmayan her birey gibi kadın da kendi ayakları üzerinde bilim-bilgi ve evrensel haklarla durmadığı sürece ülkedeki her kurum, markalar ve toplumun kendisi zarar görecektir. Bu nedenle özellikle markaların “kurumsal sosyal iletişim” çalışmalarının yanında kesinlikle ürün ve hizmetleri için gerçekleştirdikleri iletişim çalışmalarında kadını iş ve yaşamda özgür, yöneten, erkeğin arkasında değil yanında sunan bir dil geliştirmelerini görmek istiyoruz.
