Akademisyen ve Yazar Yavuz Odabaşı, Türkiye’de markalaşma, iletişim ve pazarlama alanında fark yaratmak isteyen şirketlere önemli tavsiyelerde bulundu.
Hayatın her alanında dönüşümün yoğun biçimde yaşandığı bu dönemde, geleneksel iş yapma biçimleri ile ilerlemek artık mümkün görünmüyor. Dayatılan ve alışık olduğumuz sistemin sınırları zorlanıyor değişim için. Yeni gerçeklik ve onun yönünü iyi belirleyebilmek başarıyı getirecektir. Farklıkların birlikteliği, birbiriyle bir araya gelebilen görüşlerin ve uygulamaların hedef kitlenin beğenisini ve desteğini toparlayacak, olumlu deneyimler yaratabilecek geniş birliktelikleri kurabilmeyi gerektirir.
Geleneksel pazarlama uygulamaları ile kıyaslandığında, pazarlama orkestrayonu çok daha fazla bireyselleşmiş, duygusal bağlar kurabilen uygulamalarla tüketici tatmini sağlamakta. Etkin bir uygulama için gerekenlerin başında, yeterli düzeyde zaman, enerji, maddi yatırım ve de şüphesiz insan odaklılık, iyi niyet, adanmışlık ve buna inanış gelir. “Belirsizlikten kaçınmak, aynı zamanda fırsatları da kaçırmak demektir” sözü gereği günü ve geleceği görüp proaktif, entegre ve adaptasyon yönlü bir yaklaşım benimsenebilmeli.
Orkestrasyon; karmaşık faaliyetler ve onun oluşturduğu karmaşık süreçlerin belirli bir amaca yönelik olarak icra adımlarının, esneklik, uyum ve bireyselleştirilmenin koordinasyonu ve yönetimidir. Müzik alanından alınan bu benzetme ile orkestrasyon, bir orkestrada olduğu gibi, iş birliğini gerektirdiği ve eşzamanlılık ile takım oyunlarına, ortak yaratımlara da olanak sağlayabilen bir anlayışın temelini oluşturur. Tek tek ele alındığında parçalı olan anlatı, bu sayede bir bütünlük kazanır, ortaya çıkan bütünün parçalarının toplamından daha fazla bir anlam çıkarmasını sağlayabilir. Böylece, yaratıcı olmaya ortam sağlayabilecek olan yapı, tek sesliliğin ötesinde birçok sesli “orkestrasyon” olarak benzetme yapılabilecek uygulamaları gerektirmektedir. Bütünleşik biçimde bir uyum yaratarak birlikte olan bu yaklaşım, bütüncül (total) olmaktan bu özellikleri ile ayrılır ve farklılaşır.
Çok sesli bir orkestrada ahenk içinde birbirlerine armonik açıdan bağlı, ancak ritim ve gelişim açısından bağımsız olan seslerin ilişkisi vardır. Bu, ortak bir etki yaratmak için önceden belirlenmiş bir sırayla, farklı enstrümanlarla sinerji yaratacak biçimde parçaların toplamından daha fazla etki yaratacak icra edilmeyle gerçekleştirilir. “Tek sesli koro - Çok sesli koro” arasındaki fark da zaten burada yatar. Farklı enstrümanların, farklı partisyonlar ile ortak bir melodi için orkestra olarak bir araya gelmesindeki sonuç, dinleyenlere hoşluk yaratacak bir güzellik olur. Bir tarafta alarm zillerinin yarattığı bir ses cümbüşü, diğer tarafta bir orkestranın ahenkli seslerden oluşturduğu insanı mutlu eden bir melodi ya da bunların arasında herhangi bir oluşum için tercih hangisi olacak sorusuna verilebilecek yanıtın orkestranın yarattığı ses ahengi olacağı kesindir.
Orkestradaki her sanatçının büyük bir dikkat ve konsantrasyonla kendi partisyonlarını izlemeleri ve bütüne katılmaları gibi günümüz yöneticileri de orkestra şefi gibi tüm partisyonları iyice hazmedip bilerek sanatçılar arasında bir harmoni kurmak için uzman, bilgili ve yetenekli olmak zorundadır. Yönetici, bu konuda da usta olabildiğinde ise orkestradaki gibi bir iç uyum farklı görüş ve öneriler arasında rahatlıkla sağlanabilir ve böylece yaratılan etkiyi oldukça da yükseltebilir. Nasıl ki sanatçıların kafalarına ve bildiklerine göre yorum yapıp ses uyumsuzluğu olan kakofoni yaratacak biçimde notalara dokunmaları söz konusu olamayacaksa, herkesin kendi bildikleri gibi davranmaları söz konusu olamaz. Şüphesiz her enstrümanın kendi amaçları dahilinde bir görevi, izleyeceği bir yol vardır ancak bunu yaparken ana melodiden kopup yanlış notalara geçmemesi gerekir.
Takım oyununu sağlayabilmek için her bir enstrümanın yanlış yapmaması ve bir uyumun sağlanması ön koşuldur. Çok sayıda yanlış yapan müzisyen olduğunda bir uyum sağlamak mümkün olmamakta ve yönetici ne kadar usta olursa olsun durumu düzeltebilme imkanına sahip olamamaktadır. İşte tam da bu nedenle her enstrümanın kendi yol haritası daha önceden belirlenerek uygulamaya hep birlikte bir uyum içinde geçebilmek önemli olmaktadır. Orkestrada bulunan bir müzik aletinin akordunun dengesi bozulduğu an, tüm müziğin kulaktaki müzikal zevki olumsuz etkilemesi gibi iletişimde de yöneticiler, artık yeni becerilerle donatılmış olarak orkestrasyonu yönetmek ile görevli. Orkestra şefliği, maestro benzeri bir görevi var yöneticilerin, her bir çalgıyı bilmese bile onlar arasındaki uyumu sağlamakla görevli orkestra şeflerindeki durum gibi.
Bu bakış açısından Pazarlama Orkestrasyonu; hedef kitlenin kişiselleştirilmiş deneyimlerinin zenginleştirmek için pazarlama, satış kanallarındaki tüm plan, program ve uygulamaların, stratejik biçimde uyumlu, koordineli hale getirilerek çoklu kanalların birlikteliği aracığıyla yönetmektir. Hedef kitlenin “Alışveriş Yolculukları”nın izlenerek pazarlama ekiplerinin en verimli biçimde çalışıp alanlarında başarılar kazanmaları için yol haritası çizilerek onların en iyi taktikleri uygulamalarına olanak sağlayarak gerçekleşmesine yol açılabilmektedir. Bu yolla güçlendirilmiş pazarlama ekipleri çok daha fazla yaratıcı olabildikleri gibi daha hızlı biçimde insan hataların giderilmesi ve önlenmesine ve dolayısıyla maliyet azaltmalarına olanak sağlanabilmektedir.
Öte yandan tüketiciler de tatmin olduklarında marka ile olan essiz deneyimlerine bağlı olarak çok daha fazla olumlu biçimde duygusal bağlılık gösterebilecektir. Böyle bir amacın gerçekleşebilmesi için gereken yakıt şüphesiz yüksek kalitede, doğru ve zamanında elde edilecek verilerdir. Bu durum, pazarlama orkestrasyonunun veri ile hayat bulabileceğini gösterdiği gibi, verilerin de orkestrasyonda bir nota gibi düşünüleceğini gösterir.
Pazarlama orkestrasyonu konusunda öncelikle atılması gereken ilk adım tüketicilerin, müşterilerin kim olduklarını bilmek ve değişik kaynaklardan detaylı bilgilerin elde edilerek onlara yönelik uygulamalar, kişiselleştirilmiş deneyimler gerçekleştirilerek bekledikleri sürekli, tutarlı ve anlamlı olma özelliklerini sağlamak olmalıdır. Modern bir orkestranın yüz civarında farklı görevleri olan çalgılardan olduğu düşünülürse, elde edilen müziğin güzelliği gibi bir sonuç almadaki başarının pazarlama da olması da bu yönde atılacak adımlarla mümkündür.
Günümüzün iş dünyasında, rekabet edebilmek için yaratıcı olmak gerekiyor ve buna uygun ortam sağlayabilecek olan yapı, tek sesliliğin ötesine geçen çok sesli bir “orkestrasyon” gerektiriyor. Tüm pazarlama eylemlerinin bir araya getirilerek zamanında ve etkin bir ölçme, denetim ve sonuçta verimlik sağlamak için tüm süreçlerin doğrusal değil bütünleşik ve döngüsel olmasına özen gösterir pazarlama orkestrasyonu. Sonuçta, müşteri ilişkileri, marka imajı, satış, kişiselleştirilmiş deneyimler gibi çok sayıda pazarlama eylemi de benzer biçimde tek bir etkiden daha çok parçalı haldeki birçok etkinin bir araya gelmesi sağlanarak bir ahenk içinde bir orkestra yönetiliyormuş gibi başarıyla tek bir maestro tarafından orkestra şefi gibi yönetilebilir. Sanki, borularla her biri birbirine bağlı pazarlama çalışmalarının bütününün uygulamaları haline gelmesi gibi.
Pivot olarak, oyun kurucu olarak ve deniz feneri görevi görerek ışığı hedef kitleye tutabilmek, diğer bölümlerle de uyumlu biçimde çalışabilmek için hızla orkestyasyon gerekiyor. Bunu sağlamak için şirketteki tüm bölümler ve çalışanların uyumlu biçimde ve bir orkestra ahengi içinde en iyi ve en uygun gerçek zamanlı verileri elde ederek paylaşılması ve kurum içi kültür köprülerinin kurulması gerekir. Pazarlama orkestrasyonu, bunu teknoloji, veri ve insan arasında sağlayacağı koordinasyon ile planlamadan uygulamaya kadar geçen bir süreç içinde olanaklı kılarak anında iletişim ve etkileşim yaratabilmektedir.
Sadece pazarlama ve şirket içindeki ve diğer paydaşlar arasındaki iletişimin yürütülmesinde bir orkestra şefi gibi olmanın yanında, günümüzde toplum ve doğa yararını da göz önüne alınmakta ve kar elde etmek gibi tek bir etkiden daha çok, parçalı haldeki birçok sosyal, kültürel, ekonomik gibi küçük ya da büyük etkilerin bir araya gelmesi söz konusudur. Çalışanlarını olduğu kadar müşterilerini de kıymetli olarak kabul etmek ve bu anlayışı tüm paydaşları topluma genişletmek yeni tür yöneticinin başlıca yeteneklerinden ve de görevlerinden olmaktadır.
