Markam Danışmanlık Kurucusu Güven Borça, Türkiye’de markalaşma ve pazarlamanın yeni trendleri ile geleceğini yorumladı.
Osmanlı’nın tarihe karışmasından sonra Türkiye Cumhuriyeti neredeyse sıfırdan var oldu. Elde avuçta fazla bir şey kalmamıştı ama Atatürk ve arkadaşlarının öngörüsü ve enerjisiyle iyi işler, başarılı devrimler yapıldı. Ülkede fazla bir sermayedar, girişimci olmadığı için de ağırlıkla devlet kontrolünde sanayileşme hamlesi başlatıldı. Ekonomi adım adım büyüdü. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında özelleştirmeler başladı, hızlı büyüyen şirketler ve markalar öne çıktı. Seksenlerde dünyaya açıldık, global markalarla tanıştık. Türk şirketleri marka yönetiminin başka bir iş disiplini olduğunu doksanlarda kavradı ve pazarlama bölümleri o dönem kurulmaya başlandı.
Yani markalaşmada tarihten gelen bir gecikmemiz söz konusu ama ülkemiz iş dünyasının esnek yapısı ve hızlı hareket becerisi sonucunda iki binlerde profesyonel marka yönetimi şirketlerde yaygınlaştı, marka yatırımları arttı. Bugün büyük şirketlerimizin marka yönetimi seviyesi dünya standartlarında ve çok başarılı işler yapılıyor. Tanıdığım CMO’ların çoğu işin ehli.
Ancak markalaşmada tam gaza basacakken ekonomik kriz patladı. Son yıllardaki ekonomik sorunlar markalaşma önünde engel teşkil edebiliyor maalesef. Bir çok sektörde dengeler bozuldu ve şirketler ayakta kalma derdinde. Yurt dışı pazarlarda da global markalar inşa etmek için yeteri kadar yatırım yapılmıyor. Devletimizin Turquality marka teşvik programından bu harcamaların seviyesini görebilirsiniz. Dünya markaları çıkaracak miktarlar değil maalesef. Ama globalde, özellikle yeni açılan pazarlarda marka yatırımlarımızı artırmamız şart.
2025 yılına gelirsek, çok klasik bir ifade olacak ama “krizi fırsata çevirelim” diyeceğim. Çünkü dünya değişiyor ve birçok gelişmiş ülkede de sıkıntılar ve buna bağlı fırsatlar var. Ekonomik sorunların süreceği bu dönemde neler yapılır, iyi düşünmek lazım tabi. Bence dünyadaki gelişmeleri ve ana trendleri iyi takip etmemiz gerekiyor. Cumhuriyetin ilk yıllarından itibaren batıyı örnek aldık ve onları takip ettik. Ancak son yıllarda doğudan, özellikle Çin’den ciddi ataklar görüyoruz. Bu bağlamda kendimize yeni modeller ve oyun alanları bulmamız lazım. Avrupa ve Amerika’ya fason üretim yaparak gidecek fazla bir yerimiz yok. Klasik pazarlarda da yapacak çok fazla şey kalmadı. Tekstil, gıda, temizlik ürünlerinde işler eskisi gibi değil, zorlaştı. Yeni alanlar keşfetmek lazım. 
Elektrikli otoların öne çıkmasıyla geleneksel otomobil piyasası da sıkıntıya girecek mesela. Bu bağlamda Çinli otomobil firmalarının ülkemizde yapacağı yatırımlar iyi fırsatlar çıkarabilir. Yeni dönem elektrikli şarj cihazları, depolama alanları gibi alanlar da fırsatlar içeriyor. Teknoloji tabii ki odaklanmamız ve yeni alanlar öngörmemiz gereken bir alan. Sosyal medyada yeni buluşlar yapmak o kadar da zor değil. TikTok iyi örnek mesela. Yeni nesil gençlerimiz de çok iyi eğitimli ve yetenekli. Onları motive etmemiz lazım.
Özetle takipçi ve fasoncu değil, öncü ve markacı olmamız gerek. Benim bir başka öngörüm de erkek egemen bir dünyadan daha adil ve belli alanlarda kadınların öncülük yapacağı bir dünyaya dönüşeceğimiz. Mesela pazarlama ve savaş stratejilerinin ortak yönlerini anlatan kitaplar yayınlandı geçmişte. Ancak gelecekte savaş stratejilerinin geçerli olmayacağını söylüyor bazı uzmanlar. İş dünyasının savaşçı-erkeksi kodlardan işbirlikçi-anlayışlı kadınsı kodlara dönüşeceği söyleniyor. Bence ciddiye almak lazım. Ülke yönetimlerinde de kadınlar öne çıksa keşke. Neyse.
Marka sadakati de azaldı son yıllarda. Eskisi kadar sadık müşteriler yok artık. Özellikle online iletişim ve e-ticaret tüketici alışkanlıklarını hızlı değiştiriyor. Bir de artık her şirket iyi tasarım yapıp kaliteli ürünler sunabiliyor. Eskiden birkaç mağazadan/markadan giyinirken şimdi bir çok yerden rahatlıkla alışveriş yapıyoruz, kalite endişemiz kalmadı gibi. Mobilya, buzdolabı, araba filan alırken de eskisi kadar takıntılı değiliz. İşte bu ortamda dev markalara kafa tutmak imkansız değil. Bu bağlamda rekabet alanlarımızı geliştirmemiz iyi olur.
Ayrıca bu değişen dünyada yeni değerlere odaklanmak ve kopyalanamayacak faydalar bulmak lazım. Mesela yerli üretim, kültürel değerler, coğrafi işaretli ürünler gibi. Günümüzde herkes iyi peynir yapabiliyor ama siz Kars kaşarını markalaştırırsanız bu kalıcı bir değer olur. Tabi tüm ülkede herkesin Kars kaşarı yapmasını engelleyecek denetim mekanizmaları filan lazım. Bu toprakların değerlerini daha iyi pazarlamamız şart. Mesela Gaziantep’in kutnu kumaşını dünyada çok iyi pazarlayan KUTNİA markası gibi.
Öte yandan kuşaklar ve onların alışkanlıkları, tavırları da hızla değişiyor. Evet biz de dedelerimizden farklıydık ama şimdiki gençlerin farkı çok daha anlamlı. Özellikle teknolojinin getirdiği avantajlar çok hissedilir seviyede. Bunun artıları da eksileri de var ancak alfa kuşağını anlamak ve onlara yönelik markalar geliştirmek çok bilinmezli bir denklem de değil. Yeni nesli anlamak için yoğun araştırmalar yapmalı ve gerçek bir iç görüye ulaşmak için samimi bir çaba içinde olmalıyız. Ben bilirim edasıyla yeni nesli görmezden gelmek olmaz artık.
Yeni kuşakla birlikte pazarlamanın, markalaşmanın temel dinamikleri de değişiyor. Geçen yüzyılın önemli teorileri USP, konumlandırma, kimlik vb. unsurlar bugün işi çözmeye yetmeyebiliyor. Tabi onları yine de bilmek lazım ama örneğin sürdürülebilirlik giderek önem kazanmaya başlayan bir konu. Şu an marka tercihini doğrudan etkilemese de bir vadede temel unsurlardan biri olacak. Ve yeni dönemde bazı işleri yapıyormuş gibi yapmak yerine sağlam, kararlı ve doğru adımlar atmak gerekecek. Markalara en önemli tavsiyem; bu işi hafife almayın, sürdürülebilirlik adına doğru işler yapın. Uzun vadeli güven, sadakat ve başarı orada.
2002 yılında “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” adlı kitabım çok yayıldı ve konuşuldu. Bir vesileyle kitabımı elden teslim ettiğim ünlü bir holding sahibi bana “Bunun için şövalye iş insanları lazım” dedi. O gün bugündür yaşadıklarım bunun ne kadar doğru bir tespit olduğunu gösteriyor. Evet, şövalyeler lazım. Türkiye’de kazandıklarıyla yetinen, onunla evler arsalar alıp yurt dışına marka yatırımı yapmayan şirketlerle zor. Ortalama Türk girişimcisi fazla marka yatırımı yapmaz, markalaşmak için birkaç yıl zarar etmeyi göze almaz. Önce fabrikayı kurar, bayiler bulup satışlara başlar ve satışlar belli bir yere gelirse iletişim yatırımı yapar genellikle. Bu da yeterli olmuyor haliyle.
Bir pazarda marka olmak için önce sağlam bir analiz, doğru bir strateji ve iletişim yatırımı gerekir. Ve tabii ki şövalye ruh.
